• 新數網絡趙士路:技術+數據驅動的數字營銷,勢不可擋

    2012年是中國程序化購買的發展元年。程序化購買極大發揮了數據和技術在廣告投放中的作用,有效提升了網絡廣告投放的效率和效果。程序化購買受到資本的熱烈追逐,一時涌現了上百家程序化購買平臺。2016年,由于虛假流量、廣告透明度等歷史問題的累積和爆發,程序化購買市場出現了廣告主信任度降低、市場規模增速下滑等問題,市場進入調整期。到如今的2018年,程序化廣告依然在各家之言中持續發展。新數網絡CEO趙士路表示,對于營銷而言,由技術和數據驅動的數字營銷發展趨勢不可阻擋,隨著人工智能、區塊鏈等高新技術的應用,程序化購買將步入新一輪智能化發展,未來可期。

    順應發展趨勢,把握良機

    新數作為國內最早進入程序化購買領域的DSP(需求方平臺)公司之一,從2011年成立至今,依然活躍在程序化營銷的前沿陣列。新數這一路的發展大概還要追溯到趙士路對于行業敏銳的嗅覺以及及時把握層面。其從1996年畢業之初開始接觸互聯網,那時候互聯網還是新興事物,也在那時候趙士路對其產生了濃厚的興趣,于是從分配的國企單位轉入到一家互聯網廣告公司,這一決定也奠定了趙士路后來的工作軌跡,將與廣告行業密不可分。

    趙士路坦言:“我一直在關注著中國廣告行業的發展,同時,也密切關注著海外廣告技術的發展。2010年,DSP-RTB廣告采購模式在美國產生。20116月,谷歌攜DoubleClick Ad Exchange進入中國。同年9月,國內第一家廣告交易平臺淘寶TANX上線運營,從資源端為國內的DSP-RTB創造了前提條件。同時,在2011年,我也認識到原來技術產品的市場發展空間越來越狹窄,而RTB在國內發展的條件已經成熟,便成立了新數。作為國內最領先的DSP公司之一,新數也首先對接了谷歌和TANX市場,并投放出國內第一批經過RTB方式采購的商用廣告,一舉奠定了新數在程序化購買的領軍地位。”

    面對當下的廣告營銷行業與自我選擇,趙士路也表示:“當互聯網還是新興事物的時候,我就意識到它是未來的發展方向,運用互聯網的人將會越來越多,而人多的地方必然有廣告價值。順應趨勢而行才會有發展,所以我進入了互聯網廣告行業,且一直沒有離開。在我之前的職業經歷中,前一半時間在做廣告技術產品,后一半時間經營廣告平臺,但不變的是,我一直在努力通過技術的手段提高互聯網廣告的效果與效率。”

    趙士路的這些經歷大概告訴我們的就是,要有發展的前瞻性目光,同時順應發展的趨勢,及時把握發展良機,這樣才能夠把握發展的主動,同時,創造出屬于自己的一片天地。

    程序化有其本身的價值

    程序化廣告以精準與高效的優勢迅速占領市場,也一直走在數字營銷的前沿,但是目前外界圍繞程序化廣告褒貶不一,特別是對于其營銷效果的衡量方面似乎還沒有一個確切的方法。近年來,投放規模與投放質量、透明度之間的矛盾也日益凸顯。在過去一年中,許多大品牌也開始對數字廣告行業提出質疑,特別是寶潔CMO對虛假流量進行炮轟后,越來越多的廣告主開始對數字廣告投放效果進行反思。

    在趙士路看來,程序化購買、DSP平臺本身并無褒貶之分,它們也只是一種方法而已。關鍵是要看這些平臺掌握在誰手里。在作弊者手里,它就變成了作弊的工具;在踏踏實實做事、做效果的人手里,它就成了營銷利器。每件事物都有正反兩極,總體而言,程序化對于行業而言依然是利大于弊,在未來,其也一定會向更好的方向去發展。

    趙士路同時也強調,對于廣告主而言在選擇數字營銷合作伙伴時,必須擦亮自己的雙眼,選擇那些有著良好口碑的服務商。新數作為其中之一,會對合作媒體資源進行嚴格篩選,從根本上杜絕流量欺詐。公司從建立伊始就一直秉承踏實做事的原則,用良好的效果回報客戶。也正因此,新數在合作的客戶中都有著良好的口碑,不少的新客戶都是由原來的客戶推薦而來。盡管數字廣告欺詐問題已經引起眾多廣告主的關注并減少了數字廣告的投放,不少平臺因此收入大幅度減少,但對新數網絡的影響并不大。

    事實上,根據美國國家廣告主協會(ANA)和廣告欺詐監測公司White Ops在今年初發布的廣告欺詐研究報告顯示,2017年由于虛假流量造成的全球廣告主經濟損失同比2016年下降了10%。這一趨勢也證明,市場正在把進行廣告欺詐的公司逐步淘汰出局,也表明了數字營銷以及程序化廣告正向著更好以及更開放的方向去發展。

    程序化廣告前景可觀,百家齊放

    隨著互聯網及移動互聯網的普及,數字營銷“傳播即營銷、營銷即傳播”的特征使其在營銷傳播中的地位持續攀升。互聯網廣告市場歷經十數年高速發展,市場規模也已經超過千億,占據廣告行業半壁江山,成為廣告行業增長的主要驅動力。目前,BAT直接或間接的控制著各種內容類型的數字媒體平臺。據艾瑞數據顯示,2016BAT廣告收入合計1,767億,占據互聯網廣告市場61%的市場份額。非巨頭類媒體百花齊放,仍在營銷市場中扮演著重要的角色。

    同時,隨著數字營銷預算增多,廣告主越來越重視對用戶數據的收集、整理與應用,對數據管理平臺和程序化購買平臺有了更高的要求,相關公司需要在技術上進行更多的投入。同時,中國數字營銷的健康發展牽動各方,目前其也在諸多方面步入穩定與健康的發展態勢,如可用數據在增長、媒體心態更開放、透明化步伐加快、KPI開始重構......

    對此,趙士路也表達了對于程序化廣告與市場前景的看法,他認為中國的程序化購買市場已從過去的高速爆發式增長轉向中高速穩健式增長,未來仍有較大增長空間,根據《iResearch-2017年中國程序化購買市場趨勢展望報告》顯示,到2019年,市場規模將達670.9億元;應品牌廣告主需求,non-RTB(非實時競價)的程序化購買方式(如程序化直采、PMP)前景可觀;移動程序化購買、視頻程序化購買、跨屏需求成為重要趨勢;OTT(智能電視)和OOH(戶外)程序化購買將成為新的增長點;國內廣告主(尤以游戲及互聯網客戶為主)出海意愿將持續高漲;代理公司加速建立程序化購買業務,本土知名代理公司尋求與DSP企業的戰略合作(包括投資、控股、收購等方式);程序化購買生態圈的企業將繼續受到資本追捧;最后,人工智能、區塊鏈、物聯網等新興技術將進一步推動智能營銷發展。

    最后,趙士路談到新數未來規劃的時候表示,新數會順應流量變化趨勢,加強在移動廣告方面的投入,針對信息流等熱門廣告資源,采取優先對接政策;發展OTT媒介業務及數據業務;依托自有WiseOTV+綜合平臺,繼續推進視頻泛娛樂業務,將創意創可貼等非標視頻資源納入到業務范疇內;同時,加強自身媒介能力,通過RTB/PDB等多種手段,增強熱門資源的媒介把控。通過實時發展與多種手段,充分滿足廣告主的需求。


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